독해자료 [편입시험에 자주 등장하는 소재] 미디어 / 광고의 이면

Advertising may make people miserable, but it still has its uses

Every year, as Americans polish off their Thanksgiving feasts, a particular genre of advertisement begins to air. The details vary, but the plot does not: one family member surprises another with the Christmas gift of a luxury car, often adorned with a cartoonishly large bow. The recipient never betrays a hint of the dismay one might expect of someone whose partner has spent tens of thousands of dollars without consultation. Such a car can easily cost more than the median annual income of an American household, and most people who see these ads will not be able to afford one. But the envy such spots induce serves an economic purpose, even as it leaves the majority feeling worse about themselves.

Ads and other forms of marketing ostensibly serve a straightforward economic role. Firms selling goods and services need to tell consumers about the availability and desirability of their wares, and spend on advertising to do so. By informing consumers about the relative merits of various products, ads improve the quality of purchasing decisions and, conceivably, leave both firms and shoppers better off than they would be in an ad-free world.

Yet advertising might fall short of this ideal in many ways. It need not be honest or representative of the full range of available products, for example. Some firms target impressionable children, in ways which could contribute to long-run health risks. London has recently banned junk-food advertising on its transport network, a prohibition campaigners want to extend. And honest or not, successful ads induce a desire to spend, perhaps on things the audience does not need or cannot afford. The information content of ads for fancy vacations, bespoke cars or diamond-studded watches does not much matter for people whose budgets cannot accommodate them. Their main takeaway is that others get to enjoy things that they themselves cannot afford. If the effect of advertising is mostly to encourage people to want things that they cannot have, rather than to direct them towards items that are a good match for their needs and tastes, then it is possible that spending on advertising leaves society worse off overall.

Some recent research suggests this might indeed be the case. A forthcoming paper by Chloé Michel, now at Swiss Re, Michelle Sovinsky of Mannheim University, Eugenio Proto of Bristol University and Andrew Oswald of Warwick University attempts to unpick the effect of advertising on welfare. The researchers used three decades’ worth of survey 

results from a sample of nearly 1m Europeans, spread across 27 countries, to compare information on self-reported life satisfaction with variation in total advertising spending as a share of gdp. After taking account of other macroeconomic variables such as unemployment, and individuals’ socioeconomic characteristics, they find a significant and inverse relationship between spending on advertisements and national welfare. They estimate that a doubling of ad spending is associated with a subsequent drop in reported satisfaction of 3%—an effect about a quarter as strong as a spell of unemployment.

It is possible that this result reflects the effect of some other factor which influences both advertising and well-being. And the authors are careful to note that they cannot be certain about the causal mechanism at work. But their findings may illustrate an aspect of the economy that has puzzled some economists for more than a century. In “The Theory of the Leisure Class”, published in 1899, Thorstein Veblen, a Norwegian-American economist, explored the nature of what he termed “conspicuous consumption”. Veblen argued that consumption is not merely about satisfying needs, but is also used to signal status and prestige.

The priciest cars may offer more nifty features and a smoother ride than a cheaper marque, but the vast difference in price is not primarily down to such advantages. Rather, the buyer is paying for such cars’ value as a status symbol, which derives from the fact that very few people can afford one. (Following his insight, economists use the name “Veblen good” for items for which demand rises with price, though it is not the high price itself that generates the increased demand but rather the exclusivity that the high price confers.) These luxury items defy normal economic logic. In the mass market, productivity-boosting innovations that allow firms to sell better products at lower prices are a route to success. For producers of conspicuous-consumption items, such cost-cutting does not conquer the market but destroys it.

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해석 매해 미국인들은 추수감사절 축연을 해치우고, 특정 종류의 광고는 방영되기 시작한다. 세부적인 디테일은 제각각 다양하지만, 그 구성은 그렇지 않다. 한 가족 구성원은 종종 만화처럼 큰 리본으로 장식된 고급차를 크리스마스 선물로 선물해 또 다른 가족 구성원을 놀라게 한다. 상대가 상의도 없이 수만 달러를 썼지만, 선물을 받은 사람은 당황하고 있다는 것을 결

코 입 밖에 내지 않는다. 그런 자동차들은 미국 가정의 평균 연봉보다 더 높은 가격수준에 책정되어있고 그 광고들을 보는 대부분의 사람들은 그것을 살 형편이 안 될 것이다. 하지만 그런 선망의 대상은 경제적인 욕구를 유발하고, 이 때문에 대다수의 사람들이 자기 자신에 대해 형편없다고 생각하고 있는 것 같다.

표면적으로 광고나 기타 마케팅은 경제적으로 간단하고 솔직한 역할을 합니다. 상품이나 서비스를 판매하는 기업은 상품의 효용이나 바람직한 점을 소비자에게 알리고, 이를 위해 광고를 사용한다. 광고는 다양한 제품의 상대적인 이점을 소비자에게 전달함으로써 구매 결정의 질을 향상시키고, 이것은 아마 기업과 소비자 모두에게 광고가 없는 세계보다 나은 세상을 보여줄 것이다.

하지만 광고는 많은 점에서 이 이상을 넘지 못할 수도 있다. 예를 들어, 이용 가능한 모든 제품을 정직하게 설명하거나 대표성을 갖게 하게끔 광고해야 할 의무가 전혀 없기 때문이다. 몇몇 회사들은 장기적인 건강 위험에 기여하는 방법으로 영향을 받기 쉬운 아이들을 타깃으로 하기도 한다. 런던은 최근 정크푸드 광고를 수송망에서 금지시켰고, 이 캠페인 참가자는 이 금지 조치를 연장하고 싶어한다. 정직하든 아니든 성공한 광고는 소비자가 필요로 하지 않거나, 구매할 수 없는 제품에 대한 구매욕구를 유발한다.

예산에 여유가 없는 사람들에게는 호화로운 휴가나 고객맞춤형 자동자, 다이아를 박은 손목시계 등의 광고 내용은 별로 중요하지 않다. 이들에게 쟁점은 다른 사람들이 자신은 할 수 없는 것을 즐기는 것이다. 만약 광고의 효과가 대부분 사람들이 가질 수 없는 것을 원하도록 격려하는 것이 아닌 그들의 요구와 취향에 잘 맞는 아이템으로 그들을 안내하는 것이라면, 광고에 대한 지출은 전반적으로 사회를 더 궁핍하게 만들 것이다.

최근 조사에 의하면, 이것은 실제로 그럴지도 모른다고 생각된다. 클로에 미셸, 현재 스위스 레, 만하임 대학교의 미셸 소빈스키, 브리스틀 대학교의 유지니오 프로토, 워윅 대학교의 앤드루 오스왈드의 논문은 광고가 복지에 미치는 영향을 밝혀내려고 시도했다. 연구자들은, 27개국의 약 100만명의 유럽인의 샘플로부터 30년간의 조사결과를 사용해, 생활 만족도 설문조사에 관한 정보와 GDP에서 차지하는 광고비 총액의 변동을 비교했다. 실업이나 개인의 사회경제적 특성 등 거시경제적 변수를 고려한 결과, 광고 지출과 국민 복지 간에는 역전관계가 있음을 알 수 있었다. 그들은 광고 지출이 두 배가 오르는 것이 만족도의 3%의 후속 하락과 관련이 있다고 추정한다.이것은 실업률의 약 4분의 1과 같은 영향을 가진다.

이 결과는 광고와 복지 모두에 영향을 미치는 다른 요인의 영향을 반영하고 있을 가능성이 있다. 연구자들은 업무 인과관계가 있는지에 대해 확신할 수 없다고 조심스레 이야기 한다. 그러나 이번 조사결과는 100년 이상 몇 경제학자들이 곤혹스러워 했던 경제의 일면을 보여주고 있을지도 모른다. 노르웨이계 미국인 경제학자 소스타인 베블런은 1899년 출간된 유한 계급론에서 그가 명명한 ‘현저한 소비’라고 부르는 것의 성질을 탐구했다. 베블렌씨는, 소비는 단지 요구를 만족시키는 것 뿐만이 아니라, 지위나 위신을 나타내기 위해서도 사용된다고 주장했다.

가장 비싼 차는 싼 차종보다 편리하고 승차감이 좋을지는 모르지만, 가격의 큰 차이는 주로 그러한 이점에 의하는 것은 아니다. 오히려 소비자들은 적은 수의 사람들만이 살 수 있다는 

그 상징적 심볼 때문에 비싼 차를 구매한다. 이러한 사치품은 보통의 경제적 논리에 반한다. 소비가 두드러지는 품목의 생산자에게 이런 원가절감은 시장을 정복하는 것이 아니라 파괴한다. 시장에서는 생산성 향상 혁신이 기업이 더 나은 제품을 더 낮은 가격에 판매할 수 있도록 지원하여 성공하였다.

‘현저한 소비’의 재화를 공급하는 사람들에게 이러한 비용 절감은 시장을 정복하는 것이 아니라 파괴하는 것이다.

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